Secondo un nuovo studio nel Journal of Consumer Research, i consumatori che si trovano in uno stato d’animo positivo esprimerebbero giudizi più rapidi e più coerenti di quanto farebbe la gente infelice.
“C’è stato un considerevole dibattito su come le componenti affettive (stati d’animo, emozioni, sentimenti) influenzano la qualità delle decisioni delle persone”, scrivono gli autori Paul M. Herr (Virginia Tech), Christine M. Page (Skidmore College), Bruce E. Pfeiffer (Università del New Hampshire), e Derick F. Davis (Virginia Tech). “Ci uniamo a questo dibattito, cercando di capire come le componenti “calde” e affettive, possano influenzare la nostra decisione se un oggetto ci piace o meno”.
Gli autori hanno condotto un esperimento che consisteva nel manipolare l’umore dei partecipanti, mostrando loro immagini di oggetti teneri e carini (come dei cuccioli di animali) o immagini sgradevoli (come dei piedi feriti) o facendo loro ricordare eventi piacevoli o spiacevoli del passato e poi chiedendo di esprimere un giudizio positivo o negativo su alcuni oggetti comuni che venivano mostrati in ordine casuale.
Bene. “I risultati indicano che la gente risponde più velocemente agli aggettivi positivi che a quelli negativi”, scrivono gli autori. “Lo studio spiega anche il fatto che la differenza di velocità di reazione si presenta solo per le persone che hanno un umore positivo, che sono felici”. Le persone in condizioni di umore positivo, non solo esprimono più rapidamente il loro giudizio di valore, ma lo fanno anche in modo più coerente. Per esempio, se avevano risposto che un oggetto gli piaceva, erano meno propensi a dire in seguito che lo stesso non era gradito.
“Questi risultati hanno implicazioni importanti per la vita di tutti i giorni”, scrivono gli autori. “Le decisioni che prendiamo di attrazione o repulsione nei confronti degli oggetti che ci circondano sono fondamentali per il nostro modo di comportarci perché influenzano le cose, o le situazioni cui noi ci avviciniamo e quelle dalle quali ci allontaniamo, evitandole”.
Anche per i commercianti lo studio può essere importante. Coloro che infatti volessero creare le condizioni migliori per lo shopping dovrebbero evitare la presenza nei punti vendita di fattori che inducono stati d’animo negativi, come addetti alle vendite irritanti o ambienti tristi.
Gli autori concludono, e questa è una delle cose più interessanti, che “i risultati possono essere importanti anche per la comprensione delle reazioni al lancio di nuovi prodotti, per cui il primo giudizio, la prima impressione (di simpatia o di antipatia) risulta determinante per il successo del prodotto stesso sul mercato.
Paul M. Herr, Christine M. Page, Bruce E. Pfeiffer, e Derick F. Davis. “Influenze affettivo sul trattamento Valutativa“. Journal of Consumer Research: febbraio 2012 (pubblicato online il 13 Giugno 2011).
